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“萊卡”的中國魔術(shù)
作者：HENRY 時間：2010-6-13 字體：[大] [中] [小]
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“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城�！痹缭趲浊昵肮湃司鸵呀�(jīng)提出，每一次的戰(zhàn)爭都必須“運籌與帷幄之中，方才能決勝于千里之外”。品牌也一樣，在每個卓越的品牌背后都有一種卓越的精神理念。諾亞通過獨到的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（即：品牌兵法）解析國際品牌與國內(nèi)品牌的成功之道。
國際焦距：
1、“萊卡”的中國魔術(shù)
萊卡是一個典型的B2B產(chǎn)品，不直接接觸消費者。但奇怪的是，不單消費者熟悉這個品牌，一聽到萊卡，人們的頭腦中就蹦出“時尚、風(fēng)尚、性感”等關(guān)鍵詞；而且它讓幾乎所有的服裝廠商，即使是Nike、Adidas以及HugoBoss等大品牌，也興高采烈地在他們的服裝上貼上了“我有萊卡”的字樣。
在現(xiàn)實生活中，我們似乎很難看到萊卡的廣告牌，但是萊卡卻不知不覺成為了“時尚”的代言人，一種無形的原材料卻代表著時尚，這是少見的。是誰為萊卡注入了時尚的元素，讓一個工業(yè)品與眾不同？
品牌的“推拉”戰(zhàn)略：從“最佳合作伙伴”整合供應(yīng)鏈
如同它那具有魔力般的纖維彈性，萊卡大膽地制訂了一個“高強(qiáng)度拉伸”的品牌戰(zhàn)略，萊卡將自己從產(chǎn)業(yè)鏈的前端，拉伸到與消費者接觸的后端。
萊卡非常完美的構(gòu)建了經(jīng)典的“推拉”(Push&Pull)戰(zhàn)略：
1.推(Push)
萊卡通過富有創(chuàng)造性的品牌營銷推廣計劃，直接和最終用戶，即消費者建立品牌聯(lián)系，不僅提高萊卡的知名度，而且要得到消費者的喜愛和擁護(hù)，讓他們希望自己的服裝中能夠擁有萊卡。
萊卡的市場目標(biāo)是鎖定中高收入人群，賦予品牌強(qiáng)烈的時尚印記，建立清晰的品牌聯(lián)想，即“舒適、服帖、時尚、潮流”。
2.拉(Pull)
萊卡深知打通供應(yīng)鏈的重要性。攜數(shù)十年跨國經(jīng)營的經(jīng)驗，萊卡在中國的市場推出以買家為中心的全方位服務(wù)計劃。
萊卡提供的不僅僅是單純的纖維產(chǎn)品，而是整合上下游供應(yīng)鏈，國內(nèi)外資源的一攬子服務(wù)。通過設(shè)立萊卡推薦認(rèn)證工廠的方式，展開全球網(wǎng)絡(luò)與布料制造商直接共享新概念技術(shù)與營銷合作。對于纖維銷售與紡紗制造商，提供特許經(jīng)銷的權(quán)力；對面料生產(chǎn)商采取認(rèn)證工廠的策略；原料生產(chǎn)、上游和下游企業(yè)結(jié)合構(gòu)成整體的供應(yīng)鏈合作網(wǎng)絡(luò)，共享萊卡的品牌優(yōu)勢。
在中國，萊卡已經(jīng)和約120個知名品牌建立最佳伙伴關(guān)系，零售商戶達(dá)到近80000戶。
l時尚文化營銷：借力使力，成就時尚萊卡
在品牌推廣進(jìn)程中，歷時五年的“萊卡風(fēng)尚頒獎大典”與2004年首次推行的“萊卡我型我SHOW”偶像歌手造星運動，成為萊卡時尚品牌建設(shè)中兩個關(guān)鍵的階段性戰(zhàn)役。
第一階段：借力風(fēng)尚——塑造高端品牌形象
從2001年起，萊卡和上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下的ChannelYoung(生活時尚頻道)，聯(lián)合開創(chuàng)了全新的“萊卡風(fēng)尚頒獎大典”節(jié)目——國內(nèi)首個橫跨多重領(lǐng)域的時尚頒獎典禮。這個拂去時尚面紗，給了時尚準(zhǔn)確定義的活動，迅速得到了眾多時尚領(lǐng)軍人物的高度認(rèn)同和積極參與。每一屆的風(fēng)尚大獎揭曉日，都是中國時尚界的節(jié)日。而在紅地毯走秀的明星，也隨著萊卡的背景板成為各大媒體的寵兒。當(dāng)然，萊卡為此而進(jìn)行的營銷傳播溝通工作也是非常成功的。從聯(lián)合召開新聞發(fā)布會到通過網(wǎng)站等迅速積累人氣，直到活動日的超人氣宣傳，都將萊卡帶來的時尚熱浪延伸到極至。
萊卡的營銷策略配合明星效應(yīng)，將高端消費領(lǐng)域的時尚、生活方式等元素整合到萊卡品牌的市場運作中，消費者可以在全國各地近8000家與萊卡品牌合作的指定商店內(nèi)看到大幅活動海報，也可以為活動評選投票，縮短與“時尚”的距離。
第二階段：我型我秀——整合影響促銷售
Party永遠(yuǎn)只有一天。但是產(chǎn)品的銷售是每一天。
通過市調(diào)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過多年的“萊卡風(fēng)尚大典”的活動推廣，萊卡的品牌未提及知名度達(dá)90%以上，品牌偏好度也已達(dá)到90%以上。品牌形象已經(jīng)成功地建立于消費者心中。如何借此契機(jī)，因勢利導(dǎo)地引導(dǎo)消費趨勢，適時推出更為豐富的產(chǎn)品線，有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，以拉動終端消費者的消費，進(jìn)而推動供應(yīng)商、制造商的需求，這是營銷面臨的新話題。為此，萊卡又進(jìn)一步確立了新的市場目標(biāo)，將15~26歲的年輕消費群作為新活動的核心目標(biāo)受眾群。
為此，自2004年開始，萊卡與環(huán)球唱片公司、文廣傳媒以及東方衛(wèi)視合作，為年輕人量身定做了一個偶像節(jié)目：“萊卡我型我Show”偶像歌手選拔賽。這是一個歷時4個月，既青春熱辣又輕松有趣的造星活動。萊卡又一次將“我型我秀”與其產(chǎn)品概念完美地結(jié)合在一起。
同時，萊卡在活動中巧妙地整合了新產(chǎn)品推廣及零售店展示。如2005年推出了萊卡酷吊牌(牛仔中含有的獨特纖維)。為了配合這一主題，當(dāng)年的“萊卡我型我秀”就設(shè)計成一場最酷的秀、尋找最酷的偶像。
在活動的后期，萊卡又將電視的片斷與萊卡魅力牛仔的廣告片組合投放，成功地使受眾對于萊卡有了更深刻的記憶。
品牌兵法焦距：萊卡的成功之道在于：改變了產(chǎn)業(yè)鏈中上游產(chǎn)品埋頭于研發(fā)、數(shù)據(jù)、專業(yè)參數(shù)表、無休止地拜訪下游廠家推銷，以噸為單位的價格談判、被動地接受定單，產(chǎn)品毫無品牌形象，總是遠(yuǎn)離終端、遠(yuǎn)離消費者、即使投放廣告也是局限于專業(yè)刊物的傳統(tǒng)營銷模式。出奇制勝，造勢、借勢，擴(kuò)大品牌與消費者的接觸面，大膽直接地接近終端消費者。最終消費者對他們的投資，也給予慷慨回報。形象地說：萊卡在“倒著做營銷”。類似營銷模式的B2B品牌還有：INTEL、米其林等。
Kappa，一來自意大利的時尚運動品牌，自2002年進(jìn)入中國市場至今，短短六年左右的時間就在中國獲得了快速的發(fā)展，成為了在國內(nèi)運動服裝方面的是僅次于阿迪和耐克的國際品牌。不同于Nike、Adidas等的產(chǎn)品功能訴求，Kappa給人的感覺是年輕、活力，品牌定位為時尚、運動、性感及品位，本著“時尚運動化，運動時尚化”的理念，Kappa正在成為中國運動時尚的風(fēng)向標(biāo)。
攻心為上——市場深度細(xì)分，開辟“藍(lán)�！�
Kappa最初在中國以意大利產(chǎn)品為主導(dǎo)，其品牌推廣思路延續(xù)意大利市場的發(fā)展模式，銷售規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展，但在專業(yè)性上不敵Adidas和Nike。與此同時，隨著80后的興起，在消費的過程中追求個性化和多樣化日趨明顯，他們不喜歡傳統(tǒng)，不愿意總是黑白灰的感覺。于是通過深挖市場，深度細(xì)分，一改過去專注運動服的路線，轉(zhuǎn)為在運動元素之中注入時尚潮流的風(fēng)格，因為在2004年前中國運動用品普遍傾向于運動的實用性，欠缺時尚潮流元素，Kappa迅速把握機(jī)會，高薪聘請知名設(shè)計師，在設(shè)計過程中講究色澤及剪裁，使用大膽、夸張的顏色搭配和醒目的標(biāo)識，讓運動也時尚，推行運動、時尚風(fēng)格的服裝，強(qiáng)調(diào)生活化，采用緊身時尚活力運動的設(shè)計風(fēng)格，將運動和休閑很好地被結(jié)合起來，把體育的精神融匯在里面，但它又不是純粹專業(yè)的體育用品，它們更像出現(xiàn)在T臺上的時裝，迎合了消費者特別是潮流一族的喜好
長期以來，在人們的腦海中，體育競技運動向來是激烈而充滿對抗意味的。而Kappa卻是用最淡然的態(tài)度讓運動變成習(xí)以為常的生活方式，在色彩斑斕的服飾中體驗運動帶來的健康和快樂，這與現(xiàn)代追求時尚生活的現(xiàn)代人觀念相通。
拋磚引玉——渠道精耕細(xì)作，布局全國
Kappa在渠道策略方面先是“借船出�！�，即借助已成規(guī)模的經(jīng)銷商快速建立渠道，在2005年后調(diào)整為“拋磚引玉”，即借助一套店鋪評級體系及公開的店鋪支持標(biāo)準(zhǔn)，給予店鋪直接的貨架返利或者裝修返利，通過“拋磚引玉”，極大地刺激了分銷渠道的快速拓展，除了代理商在數(shù)量上的增長，其實力都隨企業(yè)發(fā)展而在不斷提高。在渠道運作過程中，Kappa精耕細(xì)作，如在全國范圍內(nèi)，除了上海和深圳，采取的都是單一客戶制，通過資源集中讓經(jīng)銷商在特定區(qū)域快速做大做強(qiáng)，Kappa的成功滿足了社會消費的潮流趨勢，其產(chǎn)品的設(shè)計特色不易復(fù)制，Kappa的時尚性讓它在運動用品的賣場中脫穎而出，夸張而出位的設(shè)計和顏色搭配，更符合意大利品牌的“血統(tǒng)”，偏瘦的版型讓購買者都成為了其品牌的代言人。
巧奪之術(shù)——以巧對拙，事半功倍
阿迪達(dá)斯、耐克和李寧在中國屬于頂尖的運動品牌，而Kappa雖然也占據(jù)了可觀的市場份額，但欲與之抗衡除了不斷提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)外，還需利用以巧對拙、以小打大的方式進(jìn)行品牌推廣。
在電子競技被國家體育總局正式批準(zhǔn)為我國正式開展的第99個體育項目之后。Kappa已看準(zhǔn)時機(jī)果斷出擊，與國內(nèi)頂尖電子競技俱樂部EHOME展開全面的戰(zhàn)略合作，成為其獨家服裝贊助商。與此同時，作為世界上最受關(guān)注的職業(yè)電子競技賽事之一的ESWC2008中國區(qū)預(yù)選賽，Kappa又成為其唯一指定運動裝備贊助商。于是，當(dāng)所有競技迷在目睹虛幻的人物在大屏幕激情廝殺的時候，Kappa這5個簡單的英文字母就有可能出現(xiàn)在各個意想不到的游戲場景中，Kappa由此迅速成為電子競技愛好者的第一品牌標(biāo)識，以巧對敵的戰(zhàn)略再一次取得意想不到的效果。
當(dāng)下，一個消費者平均每天要接觸幾千條品牌信息，在如此龐雜的海量信息中，如何用與眾不同的方式將品牌信息傳遞給受眾并打動他們，需要花費一番巧妙的心思。在激烈的品牌爭奪戰(zhàn)中，運用巧勁能夠取得傳統(tǒng)手段所不能取得的優(yōu)勢。
融合之法——跨界營銷，攜手共贏
Kappa在聯(lián)合營銷中成績斐然。如Kappa牽手百事可樂推出影舞系列運動時尚新品；如在第十屆北京國際車展上推出Kappa版C2特裝車，引領(lǐng)改裝車新潮流；如在2006年世界杯上贊助黃格選、黃健翔、李明、井岡山等時尚界、體育界有話語權(quán)的明星組成的觀摩團(tuán)，赴德國看球，請他們穿上KAPAA服裝，在電視上評論足球，討論時尚話題，評論在德國看到了什么等等；如牽手中網(wǎng)，表現(xiàn)了Kappa專業(yè)化的品質(zhì)和時尚化的品位，作為中網(wǎng)的官方服裝贊助商，Kappa為比賽中的裁判、官員以及服務(wù)人員提供裝備，同時也參加了中網(wǎng)賽事組織的推廣活動，體現(xiàn)了Kappa在競技層面的專業(yè)性；其次是體現(xiàn)在休閑時尚化上品位，他們在賽場為網(wǎng)球比賽首次融入了娛樂元素，讓觀眾在娛樂中感受網(wǎng)球運動帶來的樂趣，如“中網(wǎng)”狂歡日KappaDay的推出，KappaDay上豐富多彩、炫麗動感的活動，掀起了“中網(wǎng)”賽場外的一個高潮賽場內(nèi)外成了Kappa的大秀場，KappaDay由每天活躍在賽場內(nèi)外的“啦啦秀”們奔放夸張的舞姿開場，受到“啦啦秀”時尚奔放舞曲的吸引，剛剛欣賞完一場精彩雙打比賽的觀眾紛紛駐足“中網(wǎng)”主舞臺，而此時豐富多彩的“嘉年華”游戲也在旁邊的游戲區(qū)拉開帷幕，平時少有機(jī)會摸球拍的球迷們也在游戲區(qū)中試試自己的發(fā)球速度能夠達(dá)到多少公里，試試用新型次世代游戲機(jī)WII來和朋友打上一場電子網(wǎng)球比賽，邀請ATP和WTA球員與觀眾進(jìn)行特別集訓(xùn)，推廣國際網(wǎng)聯(lián)的“瘋狂網(wǎng)球”課程(兩小時網(wǎng)球速成)，讓觀眾在娛樂中感受著網(wǎng)球運動帶來的樂趣等等。
隨著追求時尚個性的80后逐漸成長為當(dāng)前消費軍團(tuán)的主力，90后潮炫一族也蓄勢待發(fā)，全民娛樂時代已悄然而至。而此時，運動品牌也越來越多地凸顯出時尚的元素。因為各個品牌的差異化定位，目標(biāo)消費群體也有所不同。但如果來自兩個不同行業(yè)卻同樣具有時尚娛樂屬性的不同品牌，能找到某個契合點，在一定程度上雙方可以不發(fā)生沖突地互相共享彼此的消費群，在聯(lián)合宣傳中會取得意想不到的營銷效果。
品牌兵法焦距：
在登陸中國之初，Kappa也曾面臨過發(fā)展不利的窘境，隨著2004年運動時尚產(chǎn)品路線的確定，Kappa開始了在中國的蛻變。Kappa把營銷手段演繹出上兵伐謀的睿智，憑借速度領(lǐng)先、出奇制勝等原則，以時尚生活方式開拓品牌“藍(lán)�！�。
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胡樹信 （諾亞國際） 13799786940